Previsiones de la compra programática para 2016
14 Enero 2016
Por Gonzalo García

La programática se está convirtiendo en un elemento fundamental de la publicidad digital en España y su futuro se augura prometedor: las previsiones apuntan a una penetración en el mercado superior al 30 % en 2017. La buena predisposición de las marcas a explorar este modelo de compra es lo que dota a la programática de su carácter excepcionalmente dinámico. Así las cosas, ¿qué deparará el próximo año a la programática en España?

Su adopción irá en aumento
La adopción de la programática en España está creciendo más rápido de lo previsto, con un aumento del 43 % de inversión en programática registrado este año. Asimismo, todo apunta que seguirá creciendo durante el año próximo a medida que las marcas y agencias prueben la tecnología y vean que pueden utilizarla para numerosas estrategias de marketing, no solo para la publicidad basada en resultados. El mercado también se expandirá significativamente a medida que vayan surgiendo nuevos proveedores de tecnología para aprovechar las oportunidades de negocio que deje la programática.

Los datos se usarán globalmente en todos los canales
A medida que la programática se vaya implantando en el sector, los datos e insights generados se empezarán a usar de forma global en todos los canales. La actividad del marketing, que en el pasado se desarrollaba de una forma disgregada (móvil, búsquedas, vídeo), se beneficiará de las ventajas que supone poder compartir los datos. Aunque actualmente los banners publicitarios copan la mayor parte de la inversión en programática en España, la situación empezará a cambiar a medida que los distintos canales, como el de vídeo o el social, sean absorbidos por la programática. Solo la inversion en vídeo programático está previsto que pase de 15 millones de euros a 41 millones de € en 2016, para acabar alcanzado 98 millones de euros en 2020. Junto a este mayor uso de datos del marketing multicanal, las marcas empezarán a adoptar una actividad programática permanente en lugar de limitar el uso de la tecnología a campañas concretas.

Las marcas buscarán aprender
Cada vez más, las marcas buscan maneras eficientes de comprender, optimizar y comunicarse con sus consumidores, y la programática es esencial para lograrlo. Convencidas que la programática será fundamental para sus actividades de marketing futuras, en 2016 las marcas solicitarán formación directa sobre las ventajas de la tecnología y su funcionamiento. Aunque no incorporarán necesariamente la programática a su operativa interna, seguramente sí querrán desempeñar un papel más activo a la hora de colaborar con sus agencias para implantar la programática en sus estrategias globales de marketing.

Se simplificarán los tecnicismos
En 2016, la educación y la formación en programática cobrarán protagonismo a causa de la demanda. En este contexto, se simplificará el lenguaje técnico que rodea a esta tecnología, excesivamente complejo, y se proporcionará una explicación clara de todos sus conceptos, desde la programática RTB hasta la programática directa. A lo largo del año próximo veremos cómo el sector, con los proveedores de tecnología al frente, actuará conjuntamente para eliminar las complejidades de la programática y aclarar todos sus pormenores. Esta simplificación hará que la programática acabe consolidándose en el mundo del marketing y que evolucione hacia medios más avanzados, como la TV programática.

Será apasionante asistir al crecimiento y evolución del mercado de la programática en España durante los próximos doce meses. La región seguirá atrayendo niveles de inversión en publicidad cada vez mayores, y los distintos canales y tácticas independientes irán recalando en el paraguas programático, impulsados por un enfoque de marketing integral articulado en torno a los datos y centrado en el consumidor.

Gonzalo García, ‘country manager’ de MediaMath en España
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